Greenwashing, una práctica engañosa

Estas campañas hacen creer al consumidor que ayuda al planeta, cuando en realidad incrementan el costo de los productos

Según el Índice de Sustentabilidad de Kantar, en México el 54% de la población está preocupada por el cambio climático y un 64% considera que las empresas tienen la responsabilidad de actuar. Además, siete de cada diez consumidores esperan que las marcas se pronuncien en temas sociales y, cuando se trata del cambio climático, la proporción es aún mayor. La credibilidad de las organizaciones se convierte en un activo fundamental.

Sin embargo, no todas las compañías cumplen lo que prometen. En la era de la información, el greenwashing, también conocido como ecoblanqueo, se ha convertido un riesgo constante con sus prácticas que aparentan responsabilidad ambiental, pero que en realidad no tienen un impacto significativo.

PRACTICA QUE ENCARECE
María Cisneros, directora de ESG y Relaciones Públicas en CMR, explica que el greenwashing es una estrategia de marketing que crea una “imagen ilusoria” de sustentabilidad. Se trata de campañas que hacen creer al consumidor que, al adquirir cierto producto, se está ayudando al planeta, cuando en realidad no existen datos medibles que lo respalden.

Cisneros ejemplifica con empaques que tienen una apariencia ecológica o contenedores de separación de residuos que no cumplen con un manejo diferenciado. Señala que muchas veces estas prácticas no solo engañan, sino que también incrementan el costo de los productos, bajo el argumento de que son “más verdes”.

“Una persona puede identificar el greenwashing preparándose, siendo un consumidor preparado y responsable, revisar los ingredientes que está reportando la marca, ver quién produce ese producto y si es realmente una empresa responsable. La única manera de no ser engañado es que busque la trazabilidad del producto que le están vendiendo, solo hay que rascarle un poquito para darte cuenta que no son productos sustentables”, destaca la especialista María Cisneros.

AUSENCIA DE REGULACIÓN
El greenwashing se agrava porque no existe una regulación clara que lo limite. Arturo Katz, quien es director de ChopValue México, señala que actualmente es muy difícil identificar qué empresas incurren en estas prácticas, ya que no hay un estándar oficial que permita evaluar de forma transparente sus procesos. Desde su perspectiva, sería necesario contar con sellos similares a aquellos que advierten sobre el exceso de ciertos ingredientes para que garanticen trazabilidad y verificación de que realmente son lo que dicen ser. Sin embargo, reconoce que en nuestro país aún no existen normas en este sentido.

El fenómeno es particularmente visible en la industria de la moda. Katz explica que una prenda puede anunciarse como reciclada, pero al mismo tiempo estar vinculada con cadenas de producción que incluyen explotación laboral. Ese es el problema central del greenwashing, que oculta prácticas cuestionables detrás de una fachada aparentemente verde.

Katz puntualiza que ninguna empresa es 100% neutra en emisiones de CO2 ya que toda actividad humana genera impacto ambiental. El reto es medirlo y reducirlo. Pone como ejemplo el concepto de Net Zero, que busca equilibrar las emisiones de gases de efecto invernadero mediante eficiencia operativa o compensaciones como los bonos de carbono. Aunque estos instrumentos pueden ser útiles, el directivo advierte que también representan un riesgo y se convierten en una salida rápida y cómoda que permite a las compañías esquivar la inversión en tecnologías más limpias.

NO ES REAL
Bernardo Villasuso Villalobos, director de Nalco Water Light en ECOLAB, resume el concepto con una metáfora: “el greenwashing es navegar con una bandera verde cuando en realidad se es negro”. Para él, el problema radica en que muchas empresas publicitan supuestas prácticas sustentables que no corresponden con sus operaciones.

El especialista en temas de manejo de aguas residuales explica que si bien hay organizaciones que llevan a cabo estas prácticas, también es importante identificar a aquellas que hacen lo contrario y que en la actualidad incluso existe una tendencia positiva debido a la presión de las nuevas generaciones de consumidores.

El dato:
De las 24 mayores empresas transnacionales que aseguran luchar contra el calentamiento global, sólo 1 sostiene compromisos de reducción de emisiones con integridad razonable.

42%
de mexicanos
desean hacer más por el medio ambiente.

54%
de la población
en México está preocupada por el cambio climático.

64%
considera
que las empresas tienen la responsabilidad de actuar ante la crisis ambiental.

70%
de los consumidores
cree que las marcas deben posicionarse en cuestiones sociales, especialmente sobre el cambio climático.

14.2%
de las emisiones globales
de gases de efecto invernadero provienen del transporte.